盲盒的主要受眾為95后的Z世代人群。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，天貓上一年有近20萬(wàn)在盲盒上年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”，其中95后占了大多數(shù)。
人們對(duì)未知充滿好奇與向往。盲盒的樂(lè)趣就在于“盲”，你無(wú)法預(yù)測(cè)盒子里的是什么。正是產(chǎn)品本身的隨機(jī)性，讓盲盒蒙上了一層神秘面紗，勾起了消費(fèi)者的獵奇心理，帶來(lái)新鮮感，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。
盲盒營(yíng)銷也巧妙地運(yùn)用了狄德羅效應(yīng)。狄德羅效應(yīng)是一種常見(jiàn)的“愈得愈不足效應(yīng)”，即在沒(méi)有得到某種東西時(shí)，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了卻不滿足。譬如，你新買(mǎi)了一雙鞋子，但是覺(jué)得自己沒(méi)有衣服可以搭配，于是你就去買(mǎi)新衣服，接著又發(fā)現(xiàn)還缺一個(gè)包包和一些配飾，于是你又去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)…… 再比如，你買(mǎi)了一部iPad Pro，就會(huì)希望將 Apple Pencil和妙控鍵盤(pán)等配套產(chǎn)品都收入囊中。
盲盒通常以系列形式發(fā)售，每一套都有十幾款主題相同但造型不同的娃娃。隨機(jī)抽取一款，若抽到自己想要的，消費(fèi)者會(huì)感到幸運(yùn)和愉悅，進(jìn)一步會(huì)想湊齊一整套帶來(lái)滿足感、成就感。若抽到不是自己想要的款式，失望和不甘便將引起“賭徒心理”，促使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)，直至抽中為止。好奇心推動(dòng)消費(fèi)者首次嘗試，收集欲推動(dòng)他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。泡泡瑪特招股書(shū)中提到，約70%的潮流玩具消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭释骋惶囟ㄊ洲k購(gòu)買(mǎi)盲盒三次或以上，可見(jiàn)用戶粘性極高。
其次，商家利用“饑餓營(yíng)銷”制造稀缺感。在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購(gòu)買(mǎi)行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。盲盒的發(fā)售通常是【固定款+隱藏款】，“隱藏款”的數(shù)量非常稀少，抽中的概率僅為1/144。這種相對(duì)稀缺的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
同時(shí)，盲盒獨(dú)特的IP屬性使其收藏價(jià)值大于使用價(jià)值，是作為社交貨幣在消費(fèi)者間傳播的極好談資。基于分享、炫耀的心理，盲盒愛(ài)好者會(huì)在小紅書(shū)、微博、B站等新媒體平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，如開(kāi)箱視頻、抽盲盒教程等。在精準(zhǔn)投放的幫助下，盲盒得以迅速擴(kuò)大影響圈層。盲盒的強(qiáng)社交屬性引起用戶自發(fā)傳播，提高了品牌的曝光度和知名度，更喚醒潛在用戶，刺激其進(jìn)行消費(fèi)。
誠(chéng)然，盲盒式營(yíng)銷準(zhǔn)確地抓住了Z世代的消費(fèi)需求，滿足了他們的獵奇心理、賭徒心理、社交心理。
